Alžbeta Ivanovičová

Hoci majú európski zákazníci v priemere 9,1 vernostných kartičiek, miera ich aktívneho využívania klesá. Podľa BCG zákazníci aktívne používajú len 52 % programov, v ktorých sú zaregistrovaní. Zároveň existuje významná skupina tzv. tichých lojalistov – zákazníkov, ktorí pravidelne nakupujú danú značku, aj keď nie sú členmi jej oficiálneho vernostného programu. Podľa SAP Customer Loyalty Indexu z roku 2025 ide až o 53 % zákazníkov.

Vytvoriť funkčný vernostný program je ťažké, pretože ide o kombináciu výhod pre zákazníkov, dátovej infraštruktúry na pozadí a biznisových cieľov. Ani jedna z týchto premenných v rovnici nemôže byť nula. Organizácie by sa mali zamyslieť, ako vytvoriť vernostný systém, ktorý nebude iba kvapkou v mori, ale bude všetkým zainteresovaným stranám prinášať dlhodobú hodnotu.

Skutočný benefit pre zákazníka nevzniká z bodov či zliav, ale z ponuky, ktorá rieši jeho potrebu alebo prináša hodnotu, za ktorú by inak musel platiť. Dáta majú najväčší zmysel vtedy, keď ich organizácia vie aktívne využiť, či už pri strategických rozhodnutiach, alebo pri tvorbe personalizovaného zákazníckeho zážitku. Lojalitný program najlepšie funguje, keď sa opiera o jeden jasný biznisový cieľ, ktorý určuje jeho smer aj vyhodnocovanie. Čo tieto tri piliere znamenajú v praxi? Pozrime sa na každý z nich bližšie:


1. Výhody pre zákazníka 

Zákazníci vstupujú do vernostných programov z rôznych dôvodov. Najčastejšie ich však, motivujú tieto štyri typy výhod na základe pridanej hodnoty:

 1. Zvýhodnená cena, kedy zákazník získava nižšiu cenu pri aktuálnom nákupe (napr. Tesco Club Card), zvýhodnená cena zvyčajne motivuje zákazníka kúpiť produkt, ktorý by si inak nekúpil.
 2. Odmena, ktorú zákazník získa pravidelným nákupom (na základe hodnoty nákupu). Tento mechanizmus využíva vernostný program DM drogérií. Predstaviť si ho môžete aj ako vernostné kartičky, ktoré vám opečiatkujú vo vašej obľúbenej kaviarni.
 3. Pohodlie, ktoré získa ak sa nákup a s ním súvisiace aktivity stanú jednoduchšími. Takýto typ výhody ponúka napríklad čerpacia stanica Shell, kde môžete zaplatiť priamo z auta. 
 4. Exkluzivita, kedy zákazník získa niečo, čo iní nemajú. Napríklad prednostný prístup k výpredajom alebo vstup do letiskového salónika. 

Samotná ponuka benefitov však nestačí a nejde len o výhodnú cenu. Veľmi ľahko sa totiž môže stať, že organizácia svojim konaním naštrbí dôveru zákazníka. Napríklad, ak lojálny zákazník nakupuje kontaktné šošovky pravidelne každé 3 mesiace, hľadá pohodlný nákup a uistenie, že cenu neprepláca. Ak im predajca ako benefit ponúkne k nákupu nepotrebný darček a vyššiu cenu za produkt s akou ho nakupujú „prvonakupujúci” cez iné kanály (napr. Google Ads), stráca tak dôveru v značku predajcu.. Záleží teda na tom, či sa značke podarí spojiť správne výhody s potrebou zákazníka v správny moment. 


2. Dátová infraštruktúra 

Druhým pilierom dobrého vernostného programu je schopnosť organizácie zbierať dáta o zákazníkoch a následne ich zmysluplne využiť. Mať dáta a vedieť s nimi pracovať, nie je to isté. Organizácia sústreďuje svoje úsilie na budovanie dátových skladov, CRM (Customer Relationship Management), CDP (Customer Data Platform) a zber rôznorodých dát o zákazníkoch a tak nadobúda dojem, že získaním množstva dátových bodov (informácií), získa aj kvalitnú dátovú infraštruktúru a takisto aj zákaznícku inteligenciu. Opak je však pravdou.

Aby sa tieto aktivity premietli do reálneho dopadu na biznis, je potrebné, aby zamestnanci vedeli nájsť agregované zákaznícke dáta pri svojej práci. Práve tie im poskytnú odpovede na otázky, ktoré majú a dokážu tak na základe dát formovať strategické rozhodnutia. 

Rovnako dôležité je vytvoriť takú personalizáciu, ktorú zákazník skutočne pocíti. Organizácia by si zároveň mala uvedomiť, že zákazníci potrebujú rozumieť tomu, ktoré dáta zdieľajú a prečo to tak robia, teda aký z toho majú benefit.


3. Biznisový zámer

Poslednou výzvou, ktorá je azda najdôležitejšia pri prevádzkovaní vernostného programu, je preukázateľne tvoriť hodnotu pre biznis. Vernostný program potrebuje byť obchodne zmysluplný a nemôže ohrozovať maržu.

Je veľmi dôležité ujasniť si, čo je cieľom vernostného programu a aký účel má napĺňať. Najčastejšie to býva: 

 1. Zber dát o zákazníkoch pre strategické rozhodnutia (Customer Intelligence)
 2. Aktivácia zákazníkov k nákupu (Customer Activation)
 3. Zvyšovanie dlhodobej hodnoty zákazníka (Customer Lifetime Value)

Často sa pri rozhovoroch s klientmi v maloobchode stretávame s tým, že organizácie sa snažia vernostným programom splniť všetky tri ciele naraz. To má za následok, že sa im žiadny cieľ nedarí napĺňať poriadne.

Vernostný program zlyháva, ak organizácie nepoznajú potreby zákazníkov, nedostatočne pracujú s dátami alebo im chýba jasný biznisový cieľ. Ak však do seba zapadnú výhody pre zákazníkov, dátová infraštruktúra a biznisový zámer ako puzzle, vzniká vernostný systém pre dlhodobo zdravý vzťah zákazníka a značky.

V Lighting Beetle* pomáhame manažérom a manažérkam v maloobchode zladiť biznisový prínos vernostných programov so skutočnými potrebami zákazníka. Ak hľadáte príležitosti ako nanovo postaviť svoj vernostný program alebo ako vyťažiť z existujúceho programu reálny biznisový dopad, dohodnite si s nami stretnutie.

Keď sa vernostný program stane rovnako výhodný pre značku aj zákazníka

Roman Weis

Neurodiverzita dnes prestáva byť témou vyhradenou len pre zdravotníctvo či školstvo. Čoraz viac ovplyvňuje aj spôsob, akým firmy navrhujú digitálne produkty či služby. Práve preto je dôležité rozumieť čo neurodiverzita znamená v biznisovom kontexte, aké skupiny ľudí zahŕňa a prečo môže byť prístupnosť významnou konkurenčnou výhodou.

V aktuálnej epizóde Minimum Viable Podcast* sa Michal Blažej rozpráva s Róbertom Balušíkom z Good Sailors (M2C) o neurodiverzite, prístupnosti a o tom, prečo firmy často prehliadajú obrovský potenciál ľudí s rôznymi typmi znevýhodnení či „inakostí“. Dozviete sa, čo znamená neurodiverzita v praxi, prečo prístupnosť nie je len spoločenská zodpovednosť, ale aj biznisová príležitosť. Róbert približuje skúsenosti z herného priemyslu v USA, kde už dnes firmy počítajú miliardové dopady prístupnosti a vysvetľuje, prečo produkty navrhnuté pre ľudí s odlišným fungovaním mozgu často zlepšujú používateľský zážitok pre všetkých.

V podcaste sa zároveň dozviete:

 * prečo neurodiverzita už nie je vnímaná ako choroba, ale prirodzená rôznorodosť ľudského myslenia,
 * aká veľká skupina ľudí na Slovensku žije s rôznymi formami znevýhodnenia,
 * ako vznikajú inovácie navrhnuté pôvodne pre menšiny, ktoré dnes používa väčšina,
 * prečo môže byť neurodivergentný človek pri testovaní produktov výrazne efektívnejší ako neurotypický človek,
 * prečo otázka pri prístupnosti (accessibility) nemá znieť „koľko to stojí“, ale „koľko stojí to nemať“.

Minimum Viable Podcast* je formát rozhovorov s expertmi a hosťami z praxe, v ktorom odhaľujeme zákulisie projektov, inovácií a tém, ktoré ovplyvňujú budúcnosť biznisu aj zákazníckej skúsenosti. Po dopozeraní epizód získate praktické inšpirácie pre váš biznis.

Minimum Viable Podcast* #43: Prístupnosť v dizajne a biznise

Kamil Zahorjan

Neistota sa stala novým normálom. Firmy, ktoré v nej obstoja, nie sú tie, ktoré čakajú na stabilitu – sú to tie, ktoré sa rýchlo učia, čo zákazníci skutočne potrebujú, a vedia na to zareagovať skôr ako konkurencia.

Kde dnes stojí slovenský trh? Správa o stave Customer Experience na Slovensku 2026 je určená CX lídrom, ktorí cítia, že ich organizácia má v tejto oblasti väčší potenciál, než dnes využíva. Mapuje systém práce so zákazníckou skúsenosťou naprieč odvetviami. Správa vyhodnocuje, ako sa posúvajú vpred a čo ich naopak brzdí.

Vznikla na základe 120 odpovedí samohodnotiaceho dotazníka, rozsiahleho desk researchu, viac ako 100 stretnutí so zástupcami slovenských firiem a 9 hĺbkových rozhovorov s CX lídrami. Lighting Beetle* ju vydáva už po tretíkrát – aby CX lídri mali pevný základ pre svoje rozhodnutia.


Kľúčové zistenia


CX pomáha dodávať, nie určovať smer

Organizácie vnímajú CX skôr ako podporu pri zlepšovaní riešení a nie ako súčasť rozhodovania o budúcnosti firmy.


Tlak na produktivitu vytláča zákazníka zo strategických priorít

Rýchle doručovanie výstupov bez overovania ich hodnoty pre zákazníkov oslabuje zákaznícku skúsenosť a biznisové výsledky.


Kopírovanie systémov iných organizácií narazilo na limity

CX prístup sa len málokedy dá implementovať podľa manuálu, organizácie potrebujú nájsť model, ktorý funguje v ich vlastnom kontexte.


CX bez prekladu do finančného jazyka prehráva boj o rozpočet

Bez jasného prepojenia na finančný dopad a riadenie rizík zostáva CX v rozpočtových rozhodnutiach zraniteľné.


Dizajnéri poňali AI operatívne, nie strategicky

Vedenie organizácií má od AI vysoké očakávania, no často ju zavádza bez strategickej koncepcie – a dizajnéri zároveň nevyužívajú dizajnové myslenie na systematické objavovanie a overovanie prínosu AI pre organizáciu.


Spoločenská zodpovednosť nie je pevnou súčasťou rozhodovacieho systému

Zodpovedný dizajn je len zriedka záväznou súčasťou rozhodnutí, hoci v čase neistoty, regulácií a rastúcej citlivosti zákazníkov rozhoduje o dôvere aj reputačnom riziku.

„Najvyspelejšie organizácie chápu zákaznícku skúsenosť ako integrálnu súčasť rozhodovania o budúcnosti firmy. A práve v období neistoty využívajú dizajnové myslenie veľmi smelo – nielen na optimalizáciu touchpointov, ale predovšetkým ako nástroj adaptácie na trhové zmeny a rast.” Kristína Malíková, Customer Experience Transformation Lead, Lighting Beetle*


Čo sa dozviete

 * Kam sa slovenský trh za posledné tri roky posunul.
 * Ktoré výzvy dnes najviac brzdia CX rozvoj naprieč odvetviami.
 * Ako si vedú telekomunikácie, banky, retail, zdravotníctvo, energetika, poisťovníctvo, IT firmy aj verejná správa.
 * Čo odlišuje najvyspelejšie organizácie od zvyšku trhu.
 * Konkrétne odporúčania pre každú úroveň CX vyspelosti.


Stiahnite si report









Vaše krstné meno*






Váš firemný e-mail*






Ktorá pozícia vás najlepšie vystihuje?*



Freelancer (pracujem ako dizajnér
na voľnej nohe alebo v agentúre)


Člen produktového tímu (vytváram alebo marketujem produkty a služby)


Vlastník produktu (riadim životný cyklus produktu alebo startupu)


Korporátny líder (vediem divíziu vo väčšej spoločnosti)


Akademik (som študent alebo učiteľ)





V akom jazyku preferujete dostávať naše správy?*




English


Slovenčina





Handout type*



Správa o stave Customer Experience 2026








Kliknutím na "Stiahnuť" vyjadrujete svoj súhlas so spracovaním osobných údajov spoločnosťou Lighting
Beetle s.r.o. podľa
Memoranda o ochrane osobných údajov.







Newsletter opt-in






Posielajte mi aj príležitostný CX Insights newsletter od LB*





Stiahnuť














Na tvorbe reportu sa podieľal tím expertov, výskumníkov, dátových analytikov a dizajnérov pod vedením Kristíny Malíkovej, Customer Experience Transformation Lead.

Expertný pohľad zabezpečili: Lucia Ciranová (Business Design Lead), Michal Blažej (Lead for IT & public), Alžbeta Ivanovičová (Lead for retail) a Marek Hrabovský (Lead for finances).

Na prieskume sa podieľali: Samuel Sejk, Lucia Elečková, Korin Mitrová, Agáta Hlavenková, Jana Počuchová, Michal Jartim (Výskum), David Chmela, Juraj Jurík, Barbora Zahránková (Art direction a dizajn), Matej Karkalík (Dátová analýza), Kamil Zahorjan, Michaela Koklesová (Produkcia a marketing)



Customer experience, ktorý zarába

Naše služby viditeľne zlepšia váš biznis

Dizajn
služieb

Dizajn digitálnych produktov

CX transformácia

Sme Lighting Beetle

Žurnál

Keď sa vernostný program stane rovnako výhodný pre značku aj zákazníka

Minimum Viable Podcast* #43: Prístupnosť v dizajne a biznise

Správa o stave CX na slovenskom trhu v roku 2026

Customer experience, ktorý zarába

Naše služby viditeľne zlepšia váš biznis

Dizajnslužieb

Dizajn digitálnych produktov

CX transformácia

Sme Lighting Beetle﻿

Žurnál﻿

Keď sa vernostný program stane rovnako výhodný pre značku aj zákazníka

Minimum Viable Podcast* #43: Prístupnosť v dizajne a biznise

Správa o stave CX na slovenskom trhu v roku 2026

Dizajn
služieb

Sme Lighting Beetle

Žurnál